Сбор за рекламу в интернете

Поправками к Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе) от 1.04.2025 в России введен сбор за распространение рекламы в интернете. Он составляет 3% от квартальной суммы дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы в Интернете.

Это не налог, а сбор, то есть он вводится вне рамок налоговой системы. Расчет сбора осуществляет не налоговая служба, а Роскомнадзор на основании предоставляемых ему данных о рекламе. Заявляется, что эти средства должны идти на меры по господдержке правообладателей компьютерных программ и баз данных из реестра отечественного ПО.

Самые главные вопросы для бизнеса: кто обязан платить сбор, какие материалы учитываются в качестве рекламы, как он рассчитывается и какие риски есть у бизнеса при запуске рекламных кампаний?

Юристы Консалтинговой Группы ЭТАЛОН имеют богатую практику в области консультирования и защиты бизнеса в вопросах, связанных с рекламой. Они более 20 лет и успешно представляют интересы своих клиентов в ФАС по вопросам нарушения законодательства о рекламе и добиваются благополучного разрешения дел.

Автор статьи

Миронова Ольга

Опыт более 15 лет

Ведущий юрист

Специализируется на защите интеллектуальной собственности, регистрации товарных знаков, антимонопольном праве и представлении интересов клиентов в ФАС.

Получить консультацию

Услуги юриста по рекламе, стоимость услуг

Кто обязан платить сбор

Сбор касается не всех участников рекламного рынка, а только следующих категорий:

• рекламораспространители: владельцы/администраторы различных платформ, каналов, пабликов, блогеры, которые размещают рекламу на своих ресурсах;
• операторы рекламных систем – специализированные сервисы, которые размещают рекламу / организуют ее распространение в различных источниках (например, ВК Реклама, Яндекс Директ, myTarget и т.д.);
• рекламные агентства – компании, которые для распространения рекламы действуют по поручению и за счет заказчика либо оказывают услуги по ее распространению);
• российские рекламодатели – исключительно в случаях, когда они привлекают иностранного рекламораспространителя.

Указанный перечень является закрытым. В случае, когда Вы размещаете рекламу Ваших товаров/услуг на сторонних сайтах, через рекламораспространителей, рекламные агентства, Вы являетесь рекламодателем в этих правоотношениях. В этих случаях плательщиком сбора является то лицо, которое фактически распространяло Вашу рекламу в интернете и получало вознаграждение за это в рамках заключенного договора.

Обращаем Ваше внимание, что в случае размещения интернет-рекламы на зарубежных платформах Вы обязаны уплачивать трёхпроцентный сбор от суммы вознаграждения, которое получила иностранная платформа при размещении Вашей рекламы.

За распространение каких материалов возникает обязанность по уплате сбора

Ответ на указанный вопрос прост – такие материалы должны:

признаваться рекламой;
иметь цель привлечения внимания потребителей, находящихся на территории Российской Федерации;
распространяться в интернете.

Признаками интернет-рекламы является то, что такая реклама:

распространена в интернете любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
адресована неопределенному кругу лиц;
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При этом некоторые материалы не признаются рекламой, о чем прямо указано в законе (статья 2 Закона о рекламе):

справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке, любые элементы оформления товара, не относящиеся к другому товару;
упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Федеральная антимонопольная служба России дополнила перечень из закона, указав, что рекламой не являются следующие сведения:

информация о товарах и услугах на сайте, страницах, в соцсетях их производителя или продавца (без избыточного привлечения внимания к отдельным продуктам);
обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке;
органичная интеграция, например, упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, использование товара по назначению.

При этом на практике часто возникают сложности в квалификации распространяемых компанией материалов в качестве рекламных. Например, не всегда просто провести разграничение между:

информированием клиентов и посетителей сайта о наличии товара, доведение до всеобщего сведения информации о характеристиках товара, его описания (справочно-аналитические, информационные материалы);
«саморекламой» в тех случаях, когда:

• вы открыто и активно призываете купить эти товары – «успевайте, пока держим скидку для вас» или «покупайте, пока предложение актуально»;
• визуально выделяете их (при помощи размера, цвета, качества изображения);
• показываете их исключительность или преимущества перед товарами конкурентов;
• в общем, делаете всё для того, чтобы вызвать у потребителя желание приобрести этот товар.

Федеральной антимонопольной службой России регулярно даются разъяснения по вопросу верной квалификации материалов в качестве рекламных, поэтому при наличии сомнений рекомендуем обращаться к специалисту за консультацией.

Кто освобождается от уплаты сбора

Обязательные отчисления не уплачивают при распространении рекламы:

1) на сайтах, которыми владеют:

• вещатели теле- или радиоканалов;
• информагентства.

2) на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий (СМИ), если их редакции или учредители соответствуют определенным критериям;

3) на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах.

Как исчисляется сбор

Сбор в размере 3% исчисляется от суммы дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы в Интернете.

Базой для расчета этого сбора является доход, полученный в течение квартала от реализации услуг по распространению рекламы в интернете (доходы, равные стоимости услуги за создание и размещение рекламы).

Что необходимо бизнесу

определить свою роль в цепочке распространения рекламы: Вы являетесь рекламодателем или рекламораспространителем?
выяснить, попадают ли распространяемые Вами материалы под признаки рекламных материалов, распространяемых в интернете и направленных на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории России;
выявить все платформы, на которых идет распространение рекламы (возможно в этом случае Вы будете освобождены от уплаты сбора);
проанализировать условия заключенных договоров на распространение рекламы. Нужно в договоре четко определить, кто несет обязанность по уплате сбора, прямо обозначить цену услуг и облагаемые сбором доходы, отделить их от необлагаемых. Иначе есть риск, что общая цена договора будет браться за основу при исчислении сбора.

 Если у вас есть  вопросы по рекламе – обращайтесь за консультацией. Мы поможем разобраться и избежать рисков.

Читать по теме:

Запретили рекламу в Telegram и на YouTube. Что делать?

Маркировка интернет-рекламы: как не получить штраф 200-500 тыс. руб

Закон о маркировке рекламы: 10 актуальных вопросов и ответов

Что нужно знать о новых правилах размещения рекламы 

Продвижение товаров и услуг в интернете – типичные правовые ошибки

Юрист по рекламе

Представление интересов в ФАС

Защита при проверках ФАС