С 1 апреля 2025 года в России вводится новый сбор за распространение рекламы в интернете – Поправки к Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе). Он составит 3% от квартальной суммы дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы в Интернете.

Это не налог, а сбор, то есть он вводится вне рамок налоговой системы. Расчет сбора будет осуществлять не налоговая служба, а Роскомнадзор на основании предоставляемых ему данных о рекламе.

Заявляется, что эти средства пойдут на меры по господдержке правообладателей компьютерных программ и баз данных из реестра отечественного ПО.
Для бизнеса эти нововведения влекут дополнительные расходы и риски. Для учета этих рисков при запуске рекламных компаний разберем, кто обязан платить сбор, какие материалы будут учитываться в качестве рекламы, как он будет рассчитываться и какие шаги стоит предпринять уже сейчас.

Кто обязан платить

Сбор затронет не всех участников рекламного рынка, а только конкретные категории лиц:

рекламораспространители: владельцы/администраторы различных платформ, каналов, пабликов, блогеры, которые размещают рекламу на своих ресурсах;
операторы рекламных систем – специализированные сервисы, которые размещают рекламу / организуют ее распространение в различных источниках (например, ВК Реклама, Яндекс Директ, myTarget и т.д.);
рекламные агентства – компании, которые для распространения рекламы действуют по поручению и за счет заказчика либо оказывают услуги по ее распространению)
российские рекламодатели – исключительно в случаях, когда они привлекают иностранного рекламораспространителя.

Указанный перечень является закрытым – это означает, что только перечисленные категории лиц будут являться плательщиками сбора.
В случае, когда Вы размещаете рекламу Ваших товаров/услуг на сторонних сайтах, через рекламораспространителей, рекламные агентства, Вы являетесь рекламодателем в этих правоотношениях. В этих случаях плательщиком сбора будет то лицо, которое фактически распространяло Вашу рекламу в интернете и получало вознаграждение за это в рамках заключенного договора.
Обращаем Ваше внимание, что в случае размещения интернет-рекламы на зарубежных платформах Вы будете обязаны уплачивать трёхпроцентный сбор от суммы вознаграждения, которое получила иностранная платформа при размещении Вашей рекламы.

За распространение каких материалов будет возлагаться обязанность по уплате сбора

Ответ на указанный вопрос прост – такие материалы должны:

признаваться рекламой;
иметь цель привлечения внимания потребителей, находящихся на территории Российской Федерации;
распространяться в интернете.
Правительство РФ должно определить критерии отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в интернете. Пока соответствующий акт не издан Правительством РФ, можно вспомнить положения, закрепленные законом, а также отраженные в позициях государственных органов.
Признаками интернет-рекламы является то, что такая реклама:
распространена в интернете любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
адресована неопределенному кругу лиц;
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При этом некоторые материалы не признаются рекламой, о чем прямо указано в законе (статья 2 Закона о рекламе):

справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке, любые элементы оформления товара, не относящиеся к другому товару;
упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Федеральная антимонопольная служба России дополнила перечень из закона, указав, что рекламой не являются следующие сведения:

информация о товарах и услугах на сайте, страницах, в соцсетях их производителя или продавца (без избыточного привлечения внимания к отдельным продуктам);
обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке;
органичная интеграция, например, упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, использование товара по назначению.

При этом на практике часто возникают сложности в квалификации распространяемых компанией материалов в качестве рекламных. Например, не всегда просто провести разграничение между:

информированием клиентов и посетителей сайта о наличии товара, доведение до всеобщего сведения информации о характеристиках товара, его описания (справочно-аналитические, информационные материалы);
«саморекламой» в тех случаях, когда:

вы открыто и активно призываете купить эти товары – «успевайте, пока держим скидку для вас» или «покупайте, пока предложение актуально»;
визуально выделяете их (при помощи размера, цвета, качества изображения);
показываете их исключительность или преимущества перед товарами конкурентов;
в общем, делаете всё для того, чтобы вызвать у потребителя желание приобрести этот товар.

Федеральной антимонопольной службой России регулярно даются разъяснения по вопросу верной квалификации материалов в качестве рекламных, поэтому при наличии сомнений рекомендуем обращаться к специалисту за консультацией.

Кто освобождается от уплаты сбора

Обязательные отчисления не уплачивают при распространении рекламы:

1) на сайтах, которыми владеют:

вещатели теле- или радиоканалов;
информагентства;

2) на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий (СМИ), если их редакции или учредители соответствуют определенным критериям;
3) на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах.

Как будет исчисляться сбор

Сбор в размере 3% будет исчисляться от суммы дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы в Интернете.
Базой для расчета этого сбора является доход, полученный в течение квартала от реализации услуг по распространению рекламы в интернете (доходы, равные стоимости услуги за создание и размещение рекламы).
Рассматриваемые нововведения вводятся в действие с 1 апреля 2025 года. Соответственно, полагаем, первым отчетным кварталом станет второй квартал года (апрель – июнь 2025 года).
Особенности исчисления и уплаты сбора, а также порядок осуществления мониторинга за полнотой и своевременностью уплаты устанавливаются Правительством РФ. На текущий момент мы еще ожидаем издание этого нормативно-правового акта. Надеемся, он снимет все имеющиеся вопросы в части исчисления и порядка уплаты отчислений.

Что необходимо предпринять бизнесу

Несмотря на то, что конкретная ответственность за нарушение новых правил еще не установлена, в целях минимизации рисков необходимо уже сейчас задуматься о том, как обезопасить свою деятельность от нарушений, чтобы впоследствии не нарваться на штрафы и иные санкции.

Для этого рекомендуем:

определить свою роль в цепочке распространения рекламы: Вы являетесь рекламодателем или рекламораспространителем?
выяснить, подпадают ли распространяемые Вами материалы под признаки рекламных материалов, распространяемых в интернете и направленных на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории России;
выявить все платформы, на которых идет распространение рекламы (возможно в этом случае Вы будете освобождены от уплаты сбора);
проанализировать условия заключенных договоров на распространение рекламы. Нужно в договоре четко определить, кто несет обязанность по уплате сбора, прямо обозначить цену услуг и облагаемые сбором доходы, отделить их от необлагаемых. Иначе есть риск, что общая цена договора будет браться за основу при исчислении сбора.

Ну и, конечно, необходимо держать руку на пульсе и отслеживать появление официальных разъяснений, связанных с рассматриваемыми отчислениями.

Новый сбор за рекламу в интернете – это реальность, к которой бизнесу нужно адаптироваться уже сейчас. Если у вас есть вопросы, связанные с рассмотренным в статье сбором или иные вопросы по рекламе – обращайтесь за консультацией. Мы поможем разобраться и избежать рисков.

Стоимость услуг

Юристы Консалтинговой Группы ЭТАЛОН имеют богатую практику в области консультирования и защиты бизнеса в вопросах, связанных с рекламой. Они более 20 лет и успешно представляют интересы своих клиентов в ФАС по вопросам нарушения законодательства о рекламе и добиваются благополучного разрешения дел.

Консультация юриста по рекламе

от 10 000 руб./час

Получить предложение

Защита в ФАС по делу о нарушении законодательства о рекламе

от 90 000 руб.

Получить предложение

Защита в суде по делу о нарушении законодательства о рекламе

от 120 000 руб.

Получить предложение